[종목분석 55] 아모레퍼시픽 - 가성비의 한계

가성비의 한계 

중국인 관광객 급감에 따른 실적 악화로 주가 하락  

근본적으로 브랜드 가치가 낮아서 벌어진 일 

중국 화장품 시장은 성장중이나 아모레퍼시픽 점유율은 지속 하락 

가성비 화장품의 한계 

기관 외국인의 버블 합작품, 바이오의 미래도 화장품과 비슷할 듯 

적극적인 주주환원을 비롯한 경영진의 각성 필요

한때 코스피 시장의 떠오르는 강자였던 아모레퍼시픽의 주가 하락이 연일 계속되고 있다. 사드사태이후 중국인 관광객이 줄면서 면세점 매출이 급감하였고 중국 본토에서도 로컬업체들의 성장으로 시장을 잠식당하면서 실적이 악화되고 있기 때문이다. 사실 아모레퍼시픽의 부상은 중국인 관광객 급증에 따른 일시적이었을 가능성이 크다. 화장품은 기본적으로 사치재이기 때문에 브랜드의 영향을 많이 받는다. 제품의 성능대비 가격이 저렴하여 관광객이 일시적으로 선호하기도 하였으나 브랜드에 대한 충성도가 없기 때문에 쉽게 쓰던 제품을 바꾸는 것이다. 아모레퍼시픽과 반대로 프랑스의 랑콤이나 미국의 에스티로더 일본의 시세이도는 중국 시장에서 꾸준히 성장하고 있다. 소득이 높아지고 제품 접근성이 좋아지면 전세계 여성 그 누구도 명품을 선호하는 것은 당연한 것이다. 중국의 화장품 시장은 계속 커지고 있는데 한국의 시장 점유율은 점점 떨어지고 있다.  

  

아모레퍼시픽의 주가 하락은 실적 감소 뿐만 아니라 그동안 기관과 외국인이 만든 거품의 소멸과정이기도 하다. 중국 사람들은 온통 한국 화장품만 쓸 것처럼 포장해서 주가를 부양한 뒤 버블을 만들고 발을 빼고 있다. 아모레 퍼시픽 차트를 보고 있으면 작년 가상화폐 차트를 보는 것 같다. 최근 바이오 주식도 이와 비슷하다. 이제부터는 본질가치로의 회귀가 진행될 듯 하다. 올해 실적 예상치를 기준으로 Kospi 평균 PER인 12배를 적용하면 적정주가는 대략 75,000원이 나온다. 성장성을 감안하여 PER을 20까지 올려도 120,000원 내외이다. 아직도 25% 이상 주가 하락이 가능해보인다. 

차트상으로봐도 대략 100,000까지는 별다른 저항선이 없다. 물론 어디까지나 예상일 뿐이다. 개인적으로는 80,000원 부근에서는 관심을 갖을만하다고 생각한다. 물론 회사측에서 적극적인 주주환원 정책을 펼친다면 적정주가는 올라갈 수 있다. 아모레퍼시픽 경영진은 50% 이상으로 배당성향을 확대하고 브랜드 가치를 제고할 중장기 전략을 주주와 공유할 필요가 있어보인다. 주주의 고통은 곧 경영진의 고통이다.